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【行业新闻】中国医药行业十大营销模式沉思录(下) 2012-8-16


中国医药行业十大营销模式沉思录(下)

中国医药保健品行业营销30年,经历了摸着石头过河阶段的混乱不堪到顶层设计阶段的战略模式构建,俨然是一部中国改革开放30年的浓缩史。从505神功元气袋风靡全球到三株口服液黯然退市,从蒙派营销异军突起到巨人大厦轰然倒塌,从外资品牌大举入侵到本土企业快速崛起,从GMP强制认证到新医改政策全面实施。30年的激荡沉浮,犹如一副波澜壮阔的历史画卷,即使在世界经济史上亦是蔚为壮观!古人云:以史为鉴,可以知兴替。如今掩卷沉思,归纳总结中国医药保健品行业30年来的十大营销模式,以启来者。

杨森模式:处方药与OTC并重,学术推广和品牌传播双举

西安杨森在皮肤科、精神病、抑郁症、肿瘤和血液疾病等领域都有非常优秀的处方药。在处方药的推广上,西安杨森通过自主研发或销售许可转让等多种方式,引进了多个领域的新药,加大国内产品研发与临床试验的同步力度,缩短新药在中国市场与国际市场上市的时间差,专门组建以处方药运营见长的国际化团队加强医院终端的建设。同时,积极实施让每一个中国医生了解西安杨森产品的学术推广工作,通过召开各种产品的座谈会、宣讲会、研讨会,面对面地向医务人员,特别是有处方权的中青年医生进行宣传。比如在推广皿治林产品时,就特别邀请了北京、上海的4名国内知名教授,在上海、广州、乌鲁木齐等40多个城市举行巡回演讲,全国有近4000名医生聆听了专家的学术演讲。

OTC品牌产品的打造,西安杨森更是巨资投入,不遗余力,在线上实现了央视、各大卫视、网络、户外媒体、行业媒体的全方位高强度的广告覆盖,使各大OTC品牌在中国消费者的心智中树立了良好的口碑。在线下坚持以国有商业企业为主渠道的销售策略,并对大客户实现价格优惠,对付款及时者实行现金折让的销售政策。与各级渠道商建立了互惠互利、相互依赖的新型伙伴关系,极大的调动了渠道商的主动性和积极性。

处方药与OTC并重,既为西安杨森赚取了高额的利润,又为其提供了丰厚的现金流,加之中国医药市场持续高增长的行业大势,近年来,对其总部而言,西安杨森在亚太地区的地位越来越重要,也受到总部更多的关注和支持。这个本土化最为成功的外资药企,在今后的征程中,必定以其专业、稳健的姿态,继续在中国医药市场上大行其道!

东风模式:恐吓营销,终端体验

东风模式,准确的讲应该称之为九鑫模式。1996年,九鑫药业成为济南东风制药新肤螨灵霜的全国总代理商后,将蒙派营销中的恐吓手法发挥到了极致,迅速使新肤螨灵霜声名鹊起,单品累计销售近10亿元,并带动了一个庞大的除螨市场。

老人怕死,女人臭美。九鑫药业正是抓住这一朴素的人类心理,在当时媒体监管极为松散的环境之下,利用电视、报纸等大众媒体,强势推出了耸人听闻的除螨概念,极力渲染螨虫问题的严重性,不断刺激女性脆弱的神经。为了进一步强化除螨概念的可信度和紧迫性,九鑫药业在促销现场又增加了仪器检测手段,在显示镜下,一条条让人心悸的螨虫正在蠕动,更加激起了女性消费的迫切性。使原本名不见经传的新肤螨灵霜一时成为趋之若鹜的产品,并带动了螨婷香皂等系列产品的销售。

直到2003年,济南东风制药与太太药业喜结良缘之后,宣布新肤螨灵霜的品牌归属于太太药业,九鑫药业才含恨黯然退出苦心经营多年的除螨市场,新肤螨灵霜连同其恐吓营销手法也逐渐被市场边缘化。

蒙派模式:无底线炒作,更狠,更快,更邪乎

在中国医药保健品营销史上,面对众多的名门正派,蒙派俨然属于邪门歪道,集各家之长并将其发挥到极致。症状明确,人群模糊,恐吓营销,会议营销,旅游营销、免费义诊,电台讲座、垄断媒体,狂轰乱炸,无所不用其极!505神功元气袋、三株口服液、太阳神、红桃K、傅山药业、沈阳飞龙以及难以计数的亿万级操盘手,都是这一模式的受益者和发扬光大者。

蒙派模式,是特殊历史环境下的特殊产物。在计划经济向市场经济的转型过程中,旧的体制被打破,新的机制尚未建立,政策监管不到位、媒体趋利附势。面对广阔的市场空间,无限制的操作空间,高额的利润回报,毫无底线的炒作应运而生。

近年来随着国家监管力度的不断加大,老百姓消费意识的不断增强,这一模式已退居四、五线农村市场,用不了多久也必将被历史的滚滚车轮碾的粉碎。

脑白金模式:礼品营销,无孔不入

脑白金绝对是中国保健品市场的一个异类,这个以功效立命,靠软文起家的产品,在改善睡眠,润肠通便的功能诉求被保健意识空前高涨的人们接受之后,立即剑锋一转,从功能营销转到礼品营销的大道上来,从而极大的拉长了产品的生命周期,并将其转化为健康长寿的代名词,过节送礼的代名词。

一句今年过节不收礼,收礼只收脑白金的广告词,在各种媒体长年累月持续高密度狂轰乱炸之下,中国百姓的消费意识在潜移默化之中被彻底改变,从而使脑白金成为城市居民重大节日送礼的首选产品,并持续热销十余年。

礼品营销脑白金不是第一家,高密度广告投放脑白金不是第一家,但脑白金同时将这两种手法运用到了无人能超越的极致,脑白金注定是一个前无古人后无来者,无法超越的产品。

安利模式:为中国而变,开创中国特色直销模式 

安利中国是具有浓厚的美国特色的直销企业,即纯粹的人员推销模式。19984月,国务院颁布《关于全面禁止传销经营活动的通知》,宣布传销为非法,安利也受到巨大冲击。

国家在打击非法传销的同时,也给类似安利这样的公司留有一定的余地,正是抓住这一根救命稻草,安利拉开了中国特色的直销大幕,开始为中国而变。

首当其冲的是销售模式的改变,从纯粹的人员推销,转变为店铺销售+人员推销相结合的模式。其次是品牌传播模式的改变,安利先后聘请伏明霞、刘翔等多位明星,担纲其旗下品牌的形象代言人,并大力开展奥运传播、慈善传播、公益传播,大打亲和牌,塑造了良好的品牌形象。

与安利同类型的直销企业如雅芳、玫琳凯等,也都遵循安利的模式,走上了具有中国特色的直销道路。事实也已经证明,为中国而变,收益十足可观,如今,安利在中国大陆的年销售额早已突破150亿,而1998年之前安利在中国的销售额才不过15亿而已。

青山遮不住,毕竟东流去!中国医药保健品市场三十年来的风雨历程,各种营销模式与操作手法层出不穷,推动着整个医药保健品市场不断地向前跨越式的发展。未来10年,依然是中国医药经济高速发展的黄金十年,政策机制将不断完善规范,消费意识将更加理性成熟,以往成功的营销模式也将面临更加严峻的考验,如何调整企业的营销战略重心,以适应新时代的变化,再创新的成功典范,将是每一个医药营销人需要思考的问题

 
 
 
 

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