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【行业新闻】中国医药行业十大营销模式沉思录(上) 2012-8-16


中国医药行业十大营销模式沉思录(上)

中国医药保健品行业营销30年,经历了摸着石头过河阶段的混乱不堪到顶层设计阶段的战略模式构建,俨然是一部中国改革开放30年的浓缩史。从505神功元气袋风靡全球到三株口服液黯然退市,从蒙派营销异军突起到巨人大厦轰然倒塌,从外资品牌大举入侵到本土企业快速崛起,从GMP强制认证到新医改政策全面实施。30年的激荡沉浮,犹如一副波澜壮阔的历史画卷,即使在世界经济史上亦是蔚为壮观!古人云:以史为鉴,可以知兴替。如今掩卷沉思,归纳总结中国医药保健品行业30年来的十大营销模式,以启来者。

哈药模式:密集广告强势拉动,大普药取得大成

2000年,哈药集团砸出12亿元的广告费,实现销售收入64亿元,居全国医药行业第一位。在无数广告密集的狂轰烂炸之下,在媒体和消费者的议论声讨之中,哈药集团和哈药模式被人们记住了。

为了超越同质化的产品竞争、释放过剩的产能,维系企业和社会的稳定,哈药集团确立了使经营能力大于生产能力的指导思想。正是在这种思想的指导下,加之当时的媒体费用还比较低廉,投入1000万,就能实现大面积轰炸,投入上亿元,消费者只有关掉电视才能躲过广告,内外部因素的交织,从而诞生了以密集广告强势拉动大普药销售的哈药模式。10余年来哈药集团一直稳居中国医药百强榜前列足以证明这一点,盖中盖、严迪、护彤、三精等品牌也早已深入中国百姓的心智。

现如今,再依靠密集广告强势拉动普药销售的模式已经难以复制和维系,首先是媒体费用不断高企,巨额投放费用早已换不来大面积广告覆盖,其次是数个同类竞品在终端实施高毛利拦截策略,使得广告品种在终端声势渐微。目前,哈药集团已经开始战略调整,结果如何,我们拭目以待。

修正模式:传播精准,高额空间,人海战术

修正药业在推出第一个明星单品斯达舒时,胃药市场早已是高手如林,在三九胃泰、丽珠得乐、胃炎平、吗叮啉等当时响当当的品牌面前,修正药业选择在线上和线下同时展开了犀利的攻势。

相比哈药模式的广告大面积狂轰乱炸,修正在品牌传播上相对要聚焦和精准得多。一是媒体选择上相对聚焦,主要集中在央视和重点卫视,达到了传播冲击力强,可信程度高的目的;二是精准定位疾病症状,做到了症状清晰化,胃痛、胃胀、胃酸,就用斯达舒,简洁有力直接对应消费需求,形成强大的购买指令。同时,修正药业在线下实施了强大的人海战术,队伍迅速扩大到上万人,并给予销售团队高额的利润空间,极大地调动了各级渠道链条的积极性,强有力的组织保障和丰厚的激励机制,使得修正斯达舒快速的全国市场全面铺开,配以线上凌厉的广告攻势,修正斯达舒一下子攻克了胃药市场的半壁江山。

修正药业在斯达舒身上尝到甜头后,迅速将这种症状突出、高额空间、人海战术的营销战略模式,复制到后来推出的唯达宁、消糜栓、肺宁颗粒、修修爱等几个品种上,并都取得了不错的市场业绩。

近年来,面对降低药价的政策压力,以及不断高企的人员成本,修正药业也在适时调整营销模式,并在产品战略上向保健食品、保健饮料等方面不断扩张。

扬子江模式:产品集群进医院、同乡队伍高返利

与大多数本土医药企业相比,扬子江药业是一家比较专注的企业,专注于产品集群的打造和医院终端的开拓,这种专注甚至在相当长的一段时间内,抵制住了多元化和资本市场的诱惑,最终使其荣登中国医药百强榜首。一揽子产品群策略使其可以通过打包的方式与医院进行谈判,为企业赢得了巨大的市场占有率和口碑,同时,其中的利润型产品则为企业赚取了高额的利润回报。

扬子江模式最为外界称奇的就是其由泰州同乡组成的营销队伍以及激励机制。利用乡情纽带及利益共享机制,极大地调动了销售人员的积极性,使其将公司的销售任务当自己的事业来做。在企业提供给医院高出行业3倍之多的返利政策及强大的政府公关能力的掩护之下,这支队伍一路长驱直入,不断攻克省、市、县三级医院甚至乡镇医院,最终将扬子江药业抬进了百亿级俱乐部。

扬子江模式取得了巨大的成功,但其本身的灰色气质也广受诟病,一度被上升到道德批判的高度。随着国家政策的不断紧缩,特别是反商业贿赂、招标、降价,对创新药品的扶持等对扬子江冲击极大,有报道指出,在国家强行降低药价几个月内,企业一下子就蒸发了近8亿的销售额。

面临监管越来越严,药价越来越低的大势,扬子江模式的不可持续性也越发凸显。与此同时,我们也看到,近年来扬子江药业明显加大了自主科技产品的研发以及OTC产品的推广力度。变!已经成为扬子江药业的坚定选择。

江中模式:大广告打造OTC大品牌,渠道终端精耕细作

OTC大产品,大广告,是众多医药企业采用的营销模式,但江中制药无疑是最成功的。草珊瑚含片的广告,使江中品牌深入人心,2002年又通过电视广告重磅出击,使江中健胃消食片的知名度和占有率不断攀升,紧随其后的是江中亮嗓的娱乐化营销和初元的针对术后病人的精准广告定位,都在业界产生了极大的影响力。

在大力做好品牌传播及维护的同时,江中制药在渠道终端实施精耕细作策略。2004年通过深度分销,协议二级商的数量急剧扩大的2000家左右,同时不断加强第三终端的营销力度,使公司销售终端向新的市场进一步延伸。并通过终端维价、产品陈列、终端包装、打击仿冒品等措施,使终端面貌发生了革命性的改变,从而建立了良好的渠道和终端秩序,极大地提升了渠道商和终端的满意度,使得江中制药的OTC产品和保健品不断大放异彩!

OTC产品及保健品,具有类快消品的特征,其本质是消费者自主购买,品牌知名度决定成交率。通过大广告树立大品牌,通过渠道终端精耕细作实现良好的渠道管控,是看似简单却是最为稳健最为有效的营销模式,江中制药已经做到了炉火纯青的地步。目前包括东阿阿胶和云南白药在内的众多医药企业也都走这一条道路,并都取得了骄人的成就。

蜀中模式:第三终端遍地开花,大普药规模化低成本

蜀中药业成立之初,即根据企业自身的产品实际情况,将目光对准了以广阔的农村市场为主力战场的第三终端。2003年,企业提出了普药精做的口号, 2005年蜀中药业销售额超过8亿元,其中30%以上是在农村市场取得的。当年,阿莫西林胶囊占该品种全国市场的3成以上,氨咖黄敏胶囊、板蓝根颗粒、氯芬黄敏片等普药品种的销量也居全国第一。

在第三终端遍地开花的营销战略指导下,蜀中药业一方面与安徽华源、湖北九州通等达成战略合作,一方面积极与县一级医药公司建立新型工商联盟,利用其现有渠道和丰富的经验对农村医药市场进行深度开发,确保了蜀中药业对第三终端的广泛覆盖。

在蜀中领军人安好义价低一分就离市场更近一步的思想指引下,规模化低成本成为蜀中模式的关键。为严格控制成本,蜀中药业建立了板蓝根种植基地,采用公司+农户的生产模式,极大的降低了采购费用,同时,企业不断扩大生产能力和提高生产效率,相继建成了年产130亿粒的中国最大的空心胶囊生产线,其产量目前稳占中国胶囊市场的十分之一,仅此一项,胶囊剂生产成本即下降20%,每年节约成本费用500万元。

随着国家基本药物目录的实施以及新农合参保范围和人数的不断扩大,第三终端的市场容量还将持续增长。但受于低价中标的掣肘,去年爆发的蜀中事件也为蜀中模式投下了一道阴影,蜀中药业能否一如既往的在第三终端高歌猛进,还有待于时间的检验。

 
 
 
 

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